Neste manual de identidade, nós trouxemos assuntos introdutórios e muito importantes para você saber como destacar a sua padaria da concorrência, ganhar espaço no mercado e ser valorizado por seus melhores atributos. Por meio deste material, você vai entender tim-tim por tim-tim:

• o que é uma marca;
• o que é posicionamento de mercado;
• o que é branding;
• quais são os bons frutos da gestão de marca;
• por onde começar a investir na marca da sua padaria.

Compreender esses conceitos é crucial para cultivar a boa imagem, estabelecer sua clientela e obter a autenticidade necessária para ser reconhecido em um mercado tão concorrido — você bem sabe que os desafios da indústria alimentícia são muitos. Para não cometer erros, venha conosco nesta leitura e fique por dentro das melhores práticas!

O que constitui uma marca?

Pense em uma marca no sentido literal: quando você olha uma cicatriz, por exemplo, se aquilo foi “marcante” para você, sabe exatamente como ocorreu — e o quanto doeu, ou seja, o que aquela marca simboliza, a história por trás dela.

Vamos levar esse pensamento um pouco à frente: se você vê um celular com o símbolo da maçãzinha, qual é o smartphone? Isso mesmo, um iPhone. Vamos a outros exemplos: o ronco de uma Harley Davidson, as pedaladas do Robinho, a embalagem — ou o gosto — de uma Coca-Cola, o “Plim-Plim” da Globo… enfim, podemos ficar horas aqui!

O ponto é o seguinte: há produtos e empresas que são tão bem-posicionadas na mente do consumidor, que a gente nem precisa pensar para saber do que se trata: o reconhecimento é instantâneo.

Isso se mostra, inclusive, em produtos que se nomearam por suas marcas: BomBril (esponja de aço), Gillette (aparelho de barbear), Cotonete (hastes flexíveis), entre outros. Isso é uma marca: imprimir a sua característica de forma que seja reconhecível popularmente, sem a necessidade de explicações.

No sentido gerencial, como isso fica?

Até aqui, você já entendeu o que é uma marca, mas como isso se forma? Pela qualidade dos produtos fornecidos, em um sucesso instantâneo do dia para a noite, na repetição pelos meios de comunicação? Não que esses fatores não possam ajudar, mas a verdade é que a marca é um elemento definido, pensado e trabalhado pelo planejamento estratégico.

Se você faz a gestão de um negócio, seja ele uma padaria ou qualquer outro empreendimento, precisa ter isso como alvo: ser reconhecido e não confundível com a concorrência. Para tanto, é preciso deixar a sua marca. Você só vai conseguir transmitir a sua identidade se souber exatamente qual ela é e como ela se manifesta.

A razão de ser e a atuação

Não estranhe esta pergunta: por que a sua padaria existe? Qual é o verdadeiro valor dos pães que você faz para quem os consome? Qual é o propósito de cada fornada? Antes de falarmos qualquer coisa neste manual de identidade, é preciso que você tenha essas diretrizes estratégicas muito bem delineadas.

Quando você decidiu dar o pontapé inicial no seu sonho e montar uma padaria, qual foi a motivação? Esses aspectos devem estar presentes em tudo que se faz, pois a essência aparece por meio dos frutos do trabalho. Se a sua linha de frente não lembrar o seu propósito, não adianta caprichar nas cores do panfleto, entende?

Elementos como Missão, Visão, Valores, Código de Conduta e Fit Cultural, entre outras ferramentas de definição, podem ajudar você a entender qual é a razão de ser da sua padaria. Você certamente sabe, no fundo, mas é preciso registrar isso, a fim de que esse direcionamento seja contemplado em todas as decisões.

E o que é branding, afinal?

Como dissemos, não é bom deixar a construção da marca a deus-dará. É preciso fazer a gestão das ações para que o propósito se reflita nelas. Sendo assim, o branding nada mais é do que a gestão da marca, ou seja, o que a padaria vai fazer para fixar a imagem desejada — aquela que reflete suas raízes — na mente do público-alvo.

Há diversos aspectos a serem considerados ao trabalhar o branding: a comunicação interna e a propaganda, a relação com fornecedores, como se faz a gestão de estoque, como o cliente é atendido, quais são os alicerces da produção — procedência dos alimentos, formas de preparo etc.

O mais importante é ter um alvo, pois aí sim pode-se definir um passo a passo para alcançá-lo. A ideia é ter um grande objetivo e então esquematizar etapas para ir se aproximando dele, sempre mirando nesse ponto central. Trata-se mesmo de uma estratégia, sendo acompanhada taticamente e aplicada nas operações.

Posicionamento de mercado e concorrência

Muitas pessoas pensam que uma ter uma marca bem estabelecida é sempre sinônimo de sucesso, mas não funciona bem assim. O branding, ou gestão de marca, está diretamente ligado ao conceito de posicionamento de mercado.

Esse posicionamento trata da imagem que o consumidor tem da sua marca na cabeça, e não importa se ela é positiva, negativa ou correspondente à realidade. Se a maioria das pessoas, por qualquer motivo, tiver a concepção de que a sua padaria é aquela que vende pães azuis, esse é o posicionamento de mercado da sua padaria.

O ponto de atenção: é extremamente difícil reposicionar uma marca, porque o posicionamento tem esse quê de subjetividade. Pergunte para 10 pessoas: o que vem na sua cabeça quando você ouve “Vale do Rio Doce?” A maioria das pessoas vai lembrar das barragens rompidas. Uma “má fama” pode afundar o trabalho de séculos.

Quais são as razões para investir na gestão da marca?

O primeiro motivo já está exposto: é muito mais fácil fazer direito, definindo metas e acompanhando resultados, do que tentar consertar um posicionamento de mercado ruim. Além disso, a gestão de marca traz diversos benefícios para os negócios que aderem a ela com seriedade. A seguir, trouxemos 5 deles. Acompanhe!

Estabelecer um relacionamento com os clientes

As pessoas são muito mais engajadas a fazer alguma coisa quando há um motivo. A partir do momento em que o seu propósito está claríssimo pelos produtos que a padaria fornece ou pela forma que ela trata os consumidores, à medida que o público se identificar com isso, uma relação de parceria se estabelece.

Assim, não se trata mais da pura relação de oferta e demanda, mas de um relacionamento, uma conversa entre a padaria e o cliente, na qual ele se torna alguém próximo, seja por admirar o trabalho, seja por apreciar os resultados. Essa conexão só acontece quando o negócio tem algo a dizer: expressa-se por meio da marca!

Dar um maior direcionamento para o marketing

O trabalho de marketing não é só a publicidade ou a propaganda que você faz. Toda a comunicação que é feita com o objetivo de gerar clientes, visibilidade etc. está englobada nessa área. É importante que a padaria tenha seus objetivos e características bem definidos, pois isso vai direcionar a forma de comunicação do marketing.

É impossível provar uma mentira: você só vai ter o que mostrar se isso estiver manifestado na essência do trabalho. Dessa forma, as ações conseguem transmitir a mensagem certa. Uma vez que os objetivos de brand são definidos, o marketing tem como trabalhar com metas e indicadores para saber qual é o grau de sucesso das campanhas.

Conquistar verdadeiros promotores da marca

Pense sobre a palavra “identidade”. Identidade é aquilo que se é. Você pode descobrir o que uma pessoa é por meio de diversos sinais que ela dá — são os chamados diacríticos —, pela forma como ela fala, se porta, pelo que usa, como usa etc. Se você vê uma suástica, logo sabe que se trata de nazismo. Isso é uma marca também. O mesmo ocorre com uma batina: você entender que está vendo um padre.

O fato, aqui, é que as pessoas se envolvem mais quando entendem que aquele resultado é fruto de uma história e de uma identidade: a padaria faz pães dessa forma porque ela é de tal jeito e pensa a produção de determinada maneira. Quando há essa identificação e relacionamento, você ganha mais do que clientes. São conquistados verdadeiros seguidores, que recomendam a marca, ajudando no crescimento dela.

Alinhar o tom de voz e a colaboração interna

Faça o seguinte exercício: se a sua padaria fosse uma pessoa, quais características ela teria? Como seria a fala dela? Ela usaria que tipo de linguagem, falaria alto ou baixo, num tom agudo ou grave? Pode parecer besteira, mas não é: a sua equipe de trabalho precisa refletir a identidade do seu negócio.

Quando você faz gestão de marca, consegue alinhar os colaboradores, imprimindo a marca não apenas nas mensagens de marketing, mas também na forma como a padaria se comporta. Lembre-se de que a força motora do negócio é formado por pessoas.

O brand é importante nesse sentido, ensinando a cultura da padaria à equipe, de forma que cada colaborador consiga “vestir a camisa” de verdade e passar as características da marca adiante.

Sentir-se realizado com a atuação da padaria

Quem não quer olhar para sua jornada e saber que cada passo dado valeu a pena? Pense na história de Rogério Shimura: tem padaria desde 1987, a família dele atua com panificação desde 46. Ele mesmo já contou que as entregas eram feitas em carroças e, hoje, ostenta o título de Melhor Padeiro do Mundo (International Union of Bakers and Confectioners — UIBC).

O reconhecimento tem a ver com a essência do trabalho. Quando você ouve alguém dizer que o pão de fermentação natural que você faz realmente tem um diferencial, vê a surpresa de quem experimenta ou a satisfação de quem já é fã, enfim, isso realiza e motiva. A gestão de marca bem-feita vem para trazer essa sensação em longa escala!

Como fazer o branding em 5 passos?

O branding é fundamental para ter o posicionamento de mercado desejado, conquistar clientes, ser reconhecido pelo trabalho feito com tanto amor e, claro, colher os frutos positivos — financeiros e não financeiros — de todo esse desempenho. Você já entendeu tudo de que precisava: agora, por onde começar? Veja 5 ações imprescindíveis!

Defina os valores da empresa

Você já sabe o que a sua padaria faz, portanto, conhece a visão dela; também, já traçou uma meta de alcance para daqui a um tempo, por isso, já tem definida a missão. O outro ponto para definir concretamente a identidade do seu negócio é trabalhar e esclarecer os valores.

Um bom jeito de encontrar as características essenciais da sua padaria e, assim, concluir quais são os valores da sua marca é responder a uma simples pergunta: “Se o meu negócio fosse uma pessoa, quais seriam as atitudes pelas quais ele deveria ser conhecido, admirado e lembrado?”.

A resposta à pergunta anterior deve resultar em uma lista de características, que devem ser usadas para alinhar o comportamento da equipe, a relação da padaria com os clientes, fornecedores e funcionários e resultados obtidos pela marca.

Faça uma Matriz SWOT

Neste manual de identidade, não podemos ser hipócritas: tudo tem lados positivos e negativos, e não é diferente com a sua padaria. A questão é que, ao fazer gestão de marca, você precisa conhecer a sua identidade a ponto de conseguir gerenciar todos os pontos de forma proveitosa.

Assim, é altamente recomendável fazer uma Matriz SWOT da padaria. Nela, resumidamente, você deve anotar:

• pontos fortes da padaria (elementos positivos que estão sob seu controle, como escolher bons ingredientes, obter máquinas para padaria de qualidade etc.);
• pontos fracos (aspectos negativos que são internos, ou seja, têm relação direta com a ação da padaria, como o desperdício, atitudes não sustentáveis, entre outros);
• ameaças (elementos externos que podem ser negativos e nos quais você não pode interferir, como o preço alto da importação de farinha, o concorrente viabilizar um delivery etc.);
• oportunidades (fatores externos que podem beneficiar a padaria, como a baixa dos preços nos ingredientes ou a falência de um concorrente).

A ideia de distribuir isso numa matriz é ter de forma bem visual o que de bom e ruim pode ser aproveitado, explorado, corrigido, minimizado etc. A gestão de marca deve engrandecer os aspectos positivos e detectar também problemas de imagem e comunicação.

Pesquise a buyer persona

O alcance do público-alvo é um dos pilares do branding, pois quem comunica certamente quer falar com alguém — e esse alguém deve ser específico! A ideia de audiência é mais ampla ainda do que vamos tratar: quem é o comprador ideal do seu pão? Quem é a pessoa ideal frequentadora da sua padaria?

Essa definição pode ser feita de diversas maneiras, afinal, o seu produto vai se adequando às características do seu consumidor. Aspectos como identificação com a proposta, preço, localização, idade etc. devem ser usados não apenas para delimitar o público-alvo, mas para, de fato, criar personas.

Você imagina um vegano comendo em uma lancheria na qual todos os lanches levam bacon? Não tem alinhamento, percebe? É preciso entender quem é essa pessoa fictícia, com todos os detalhes, sabendo, inclusive, quais são “as dores” dela em relação ao mercado da panificação: qual valor que o ato de comprar na sua padaria agrega a essa pessoa? Aí está o porquê.

Levante o posicionamento de mercado

Aplique pesquisas para saber qual é a imagem fixada na mente das pessoas de interesse acerca da sua padaria. Não é preciso muita elaboração, afinal, isso deve ser espontâneo: lembra que dissemos que o posicionamento de mercado é a primeira coisa que vem na cabeça das pessoas quando pensam em uma marca?

Sendo assim, basta elencar quais são as primeiras palavras ou expressões que estão diretamente relacionadas à sua padaria na cabeça das pessoas que lá frequentam ou que passam pelo bairro onde você toca o seu negócio. O uso de adjetivos pode ajudar a saber como anda a imagem da padaria.

Aproveite as informações para corrigir, aprimorar e crescer

Nada impede que se faça o mesmo com a concorrência. Talvez você esteja enfrentando problemas no caixa ou sendo menos visitado que a padaria da outra esquina e não saiba o motivo. Na pesquisa de posicionamento, você pode descobrir qual é a real percepção das pessoas e se algo negativo está afastando-as de conhecer o seu verdadeiro trabalho.

A dica de ouro é não ficar de braços cruzados ou cair na besteira da frustração se o posicionamento não for fiel à realidade. Se a imagem que as pessoas têm não faz jus ao que a sua padaria realmente é, está na hora de rever o planejamento e saber o que deu errado na comunicação, já que a mensagem não está sendo efetivamente transmitida.

Construa a identidade visual da marca

Indo para a parte mais visual do manual de identidade, chegou a hora de falar sobre a aparência da sua padaria. Falamos da embalagem da Coca-Cola mais cedo, e é isto: não é preciso que o nome da marca esteja escrito para você saber; afinal, uma garrafa pet com uma tarja vermelha não vai ser reconhecida como qualquer outro refrigerante pela maioria das pessoas.

Não pense somente na “loja” em si, mas também nos rótulos e embalagens usados, no logotipo da padaria, na fonte aplicada na placa, na roupagem dos colaboradores, nos folhetos usados para publicidade e até na forma como os pães são moldados e expostos ou não. Tudo isso condiz com a imagem que você quer passar do seu negócio? Se sim, é facilmente reconhecível e inconfundível? Ache o seu estilo e padronize.

Não tenha medo de ser diferente

Você pode, sim, optar por colocar apenas o nome da sua padaria com um símbolo de trigo dourado, por exemplo, nas embalagens, sem grandes efeitos visuais, deixando a grande identificação para o momento da primeira mordida. Há lugares que são conhecidos por um ingrediente especial, pela aparência de seus preparos, entre outros elementos possíveis.

É crucial fazer esse adendo, a fim de não desencorajar você a fazer aquilo que quer e que combina com seu estilo de trabalho. A ideia é pegar as melhores práticas e tentar aplicá-las à medida que colaboram com aquilo que a empresa é. Além disso, gestão de marca não é uma receita mágica: há diversas formas de fazer dar certo.

Sempre é possível fazer testes para medir o nível de aceitação — e retorno — de ações, e a identidade visual entra nesse hall. Queremos chamar a sua atenção para dizer você não precisa fazer o que está na moda ou o que todo mundo faz, principalmente quando a ideia é ser autêntico — isso tem a ver com identidade!

Use a psicologia das cores

É claro que você pode contar com a ajuda das cores para garantir que os seus clientes fiquem impactados, encantados e — por que não? — famintos. O que você deseja causar no seu freguês? Certamente, há uma tonalidade que corresponde a isso, qualquer que tenha sido a sua resposta.

Acrescentar o tom certo à logo da sua marca, ao visual do cardápio da padaria ou até à decoração do espaço físico garante um grande impacto positivo. As influências das cores interferem tanto nas sensações causadas enquanto o seu cliente relaxa tomando um café quanto na hora da tomada de decisão de compra, ou não, de um pão de queijo para acompanhar a bebida.

Vale alertar que o efeito das cores também pode ser afetado pela experiência de vida de quem as visualiza, mas há um padrão bastante amplo em relação às emoções causadas pelos tons. Veja, a seguir, alguns exemplos de cores e suas principais, e mais comuns, influências:

• amarelo: eis aqui um bom exemplo de cor que influencia o apetite, transmite positividade e aconchego e estimula a atenção;
• vermelho: essa é outra cor que intensifica a fome, também passa confiança, energia e cai muito bem quando o assunto é anúncios no Facebook, já que contrasta com o azul utilizado pela rede social;
• azul: inspirar seriedade e tradição fica por parte dos tons azulados, além de também conduzirem sensações de paz, foco e credibilidade;
• verde: se o seu negócio tem como palavra-chave a sustentabilidade, não deixe de acrescentar um pouco de verde ao visual da padaria. As emoções dadas por essa cor são basicamente o bem-estar, calma e crescimento.

Invista em marketing digital

Se a sua leitura chegou até aqui, podemos concluir que a sua padaria já criou vida e que você já está determinando as peças-chave para fazer o seu negócio cativar pessoas pela sua identidade. Assim, a próxima missão é utilizar o potencial extraordinário da internet para divulgar a sua marca. Como? Investindo em marketing digital.

Concorda que a maior parte da população — e, por isso, a maioria dos seus potenciais clientes — está conectada à internet, certo? Por isso, você deve levar o seu manual de identidade na prática para esse ambiente. Use e abuse da aparência da marca para estabelecer uma conexão, e não se esqueça de gerar conteúdo relevante, mostrando sua expertise na área.

Não precisa estar presente em todas as redes sociais, por exemplo. Vale mais a pena estudar seu público-alvo para saber onde encontrá-lo e aplicar os esforços do marketing para comunicar-se com ele.

Falando em redes sociais, compartilhe este conteúdo com seus conhecidos e espalhe conhecimento!